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中日家电连锁经历严寒业绩急速下滑

2018-09-15 23:58:27

在过去的一段时间,中国和日本的家电连锁业都经历了严酷的寒冬,面临业绩急速下滑的窘境。其主要原因有以下几点:

其一,市场问题。

在中国和日本,为刺激家电消费政府都曾推出扶持政策,然而在拉动了内需的另一面,也导致购买力的提前释放。据称,日本电视机近三年的内需被提前释放,而中国随着2012年家电下乡政策的收官,众多厂商也逐渐由喜转悲。

除市场问题以外,各家电连锁企业还面临着另一重大课题,即“同行业竞争问题”。由于各企业流通的商品无太大差异,极易引起同行竞争。特别是2012年,实体店与电商间的战争更是如火如荼。

同行业竞争中价格易成为战争导火索。由于众多家电连锁企业均采取品牌店中店的形式,销售也以厂商促销员为主力,经营水准很难达成差异化,价格自然会成为竞争的焦点。而流通着同样商品的电商企业不断发展壮大,势必导致价格竞争不断激化,而且还会愈演愈烈。

那么,为规避同行业竞争,家电连锁企业应当采取哪些措施呢?

首先,应当考虑实行差异化战略,即如何显示出与其他同行企业的不同之处。

差异化战略,又可细分为以下几个方面:

,商品战略差异化,即在商品构成、价位分布、库存管理等方面区别于其他同行企业。例如:

销售家电以外的其他商品

发掘属于本企业的特色商品(开发其他企业没有销售,只在本企业有售的商品)

研发本企业自主品牌(与厂商合作,开发本企业的品牌商品)

目前,各家电连锁企业纷纷试水家电以外品类的销售。先来看一下日本的情况。以下是2012年3月日本家电连锁企业结算期的数值分析。(BicCamera为8月结算,Best电器为2月结算)

7家企业中家电销售占比的是小岛电器和Best电器,而这两家企业在2012年分别被收在BicCamera和山田电机旗下。从某种意义上讲,或许正是因为两家企业家电品类的高占比使其更容易被同行竞争所困,而终导致收支结构失衡。在日本,非家电类商品大概占该企业销售额的10-20%,而通常这部分商品在差异化方面发挥着举足轻重的作用。

在中国,苏宁电器(002024,股吧)正大步迈向“去家电化”,逐步提升非家电类商品的销售比例,今后这种势头想必有增无减。

在发掘本企业特色商品方面,家电连锁企业应首先调整商品采购模式。目前多数企业都是请厂商营销人员到本公司总部进行谈判,此类合作更适合大品牌企业。今后,应当是采购人员走出去,亲自发掘畅销商品,积极寻找并引进那些其他企业没有销售,但是优质的家电商品。大型商场通常采用此种采购方式,值得家电连锁企业借鉴。

另外,家电连锁企业在品牌自主研发方面也当注入更大精力。在中国,苏宁电器在这方面已经走在了前面。自主品牌的开发是对抗电商的有效方法之一。因为电商没有相同的产品流通,自然不存在同行业竞争问题。但是需要注意的是,目前自主品牌通常走低端路线,而事实上真正能够赢得成功的应该是“高品质价格也合理的商品”。为开发此类商品,家电连锁企业必须深入商品开发现场,从开发理念到商品使用、促销管理等各环节进行严格把控,还应当让熟知市场营销的人才来担当商品采购工作。就这个角度来讲,中国与世界其他发达国家还有一定差距,今后若不在采购体制上加以变革,家电零售企业很难脱离同行竞争的泥潭。

第二,服务差异化

美国的亚马逊凭借次日送达的快速配送体制得以在全世界飞速发展,家电连锁企业也要在服务方面实现差异化。

在中国多数家电连锁企业,电视机、冰箱、洗衣机、煤气灶具等商品的安装都依赖于厂商,也恰恰是这一部分更容易彰显出服务的差异化。有些出色的地方家电连锁企业,商品配送、安装等均独自完成。在日本收益较高的家电连锁企业也通过配送、安装提高业绩,特别在电力施工、天线施工、铺设网线、设置WIHI等方面加以强化而提高收益。

目前中国几乎家家户户都有电脑,智能电视也正逐渐成为主流,推广网线安装有可能带来极大收益。另外,收费式延保服务也是一项盈利的服务项目。当然作为此服务的有力支持,强化配送、安装部门也是重要环节。当顾客的家电出现故障时是否有可以迅速应对的体制,这将大大影响有偿延保的加入率。

在差异化方面,占极大比重的还有第三点,即待客(顾客接待)差异化。由于家电连锁企业的销售工作大多由厂商促销员来完成,因此在这点上较难实现差异化。但即使在这样的环境中,也可以尝试扩大自营卖场范围,在接待顾客方面力争差异化。

例如,有些企业在数码为主的门店,可减少厂商促销员,由本企业员工进行销售。因为厂商促销员的收入与业绩挂钩,销售时通常会有明显的推销倾向,而本企业员工可以从顾客角度出发,推荐真正适合顾客的商品,以此显出与其他企业在接待顾客方面的不同之处。这样更容易引起顾客的共鸣,自然提升业绩。

由于地方家电连锁企业销售额较小,厂商通常很难派遣促销员,而必须由终端企业员工负责销售。今后在地方的小商圈这种情况会越来越多,这也将很大程度决定家电连锁企业经营水准的差异化。

2013年的家电市场也许会迎来新的春天,但线下与线上的战火硝烟却不会消散。只有切实执行差异化战略,才能维持企业的长久发展。

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